爆款綜藝帶動“姐姐經濟”崛起?

2020-07-01 18:40:13來源:牛牛觀察作者:

芒果TV要躋身視頻第一梯隊或許仍需很長一段路。

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今年夏天最火爆的綜藝是什么?由芒果TV制作的《乘風破浪的姐姐》可謂獨占鰲頭。該檔節目聚集了30位30+的女明星,由她們重披戰袍參加組團爭C位的拼殺。30位女明星的一舉一動,不斷貢獻著營銷話題,長期霸占社交媒體熱搜榜。

與此同時,芒果TV母公司“芒果超媒”賺得盆滿缽滿,自6月12日首播以來截至6月24日,芒果超媒股票收盤價由6月11日的52.79元/股,上漲至62.90元/股,帶動市值大漲近180億元。

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《乘風破浪的姐姐》為什么能成為現象級產品?除了上市公司股票市值大漲,“姐姐經濟”還有什么正在挖掘的金礦?芒果超媒能否借勢改寫視頻平臺的市場格局?

1. 火爆背后的最大贏家爭是誰?

相比其他互聯網娛樂視頻大推青春偶像選秀節目,芒果TV不走尋常路推出了《乘風破浪的姐姐》,邀請的女嘉賓均在30歲以上,最大的超過50歲,節目的規則是從30位姐姐中通過競爭角逐,選出5位姐姐組團出道。

《乘風破浪的姐姐》于6月12日開播,上線不足20分鐘網絡點擊量突破千萬,截至6月26日,“乘風破浪的姐姐”微博話題閱讀量超過166億,而芒果TV官網顯示,節目總播放量已突破11億次。

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這一現象級產品最大的贏家,自然是芒果TV及其背后的A股公司——芒果超媒。據開源證券研報報顯,樂觀預計《乘風破浪的姐姐》贊助廣告收入或高達5.46億元。

牛牛觀察注意到,首期節目至少出現了13個品牌廣告,覆蓋多個領域,植入形式多元,除了梵蜜琳和金典有單獨的小劇場廣告外,其他品牌通過口播、花字、產品品牌露出的形式出現。廣告收入之外,《乘風破浪的姐姐》推動了芒果TV付費會員、用戶活躍度的有效提升。

盡管存在被詬病的瑕疵,但無論如何節目熱度超出預期,這為芒果TV后續的收入增長創造了更大的想象空間。乘著當下最火的直播帶貨商業模式,6月19日,芒果TV聯合短視頻平臺抖音達成合作,由李宇春為《乘風破浪的姐姐》創作的主題曲《無價之姐》,一經上線迅速走紅抖音平臺。6月26日晚上,芒果TV好物開啟第一場直播帶貨,由黃曉明和丁當、吳昕、海陸組成第一支帶貨小隊,將近4小時的直播時間里帶貨28件商品,可謂是直播帶貨的小試牛刀。

2. “姐姐市場”需求呼聲已久

這些亮眼的數據,撬動了資本市場的節目紅利,證明了“姐姐經濟”這一待挖掘的金礦存在。事實上,近幾年來,關于“姐姐”的呼聲持續高漲,《乘風破浪的姐姐》節目大火,是天時地利人和的結果。

青春選秀類綜藝節目經過十多年的市場拓展,已漸漸引起大眾審美疲勞,近年來各大平臺鉚足全力打造自己的選秀綜藝,如最近幾年最火的青春有你、創造營等,在資本跑馬圈地的同時滋生一系列亂象,“顏值”經濟越發往“畸形化”發展,流量與能力難成正比。在這種環境中,受眾對選秀節目的精神需求越發提升。

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《乘風破浪的姐姐》應運而生,創新性地將早已出道成名的、甚至部分大眾認知中略顯“過氣”的女藝人集合起來,通過競賽的形式PK,每位女藝人自帶流量和話題,這樣便極大地吸引了觀眾眼球。

從社會大眾心理學層面來說,年齡焦慮是近年來普遍面臨的問題,通過一檔節目反叛青春逝去、年華老去,強調并關注30+女性群體,能夠觸發各個職業的女性群體,引起強大的共鳴。

3. 芒果TV能否躋身視頻第一梯隊?

《乘風破浪的姐姐》熱播,使芒果TV在視頻平臺這一賽道上奔跑注入了加速器。一直以來,以“愛優騰”——百度旗下的愛奇藝、阿里巴巴生態的優酷視頻、和騰訊的“親兒子”騰訊視頻三足鼎立的市場格局穩固,排名第四的芒果TV在用戶規模、付費會員、內容量等方面還存在一定的差距。

就會員規模來說,2019年愛奇藝會員數量突破1億,騰訊視頻也達到9600萬,而芒果TV據調研機構稱會員數不足2000萬。當然,今年《乘風破浪的姐姐》等爆款節目無疑將使這一數字再提升。

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需要指出的是,“愛優騰”的三強格局近期終于迎來變數。越來越“出圈”的B站市值首度超過了愛奇藝,愛奇藝傳出賣身給騰訊的消息,盡管官方不予置評,但資本的并購運作或許已在進行中。未來一家獨大的局面,或許將給視頻平臺的競爭再添壓力。芒果TV此番借“姐姐經濟”大火一把,但要躋身視頻第一梯隊或許仍需很長一段路。

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